Liget - irodalom és ökológia

A Liget új, online kiadása a ligetmuhely.com oldalon érhető el.

 

A liget.org 2015 január-tól csak archívumként működik,

minden friss tartalom az új oldalon érhető el.

 

A folyóiratszámok letölthetőek az alábbi címen:

http://ligetmuhely.com/category/liget/mufaj/folyoirat

Tovább a cikkekhez »
 
 
 
2006 / 2   //    «    14    » 
Szvetelszky Zsuzsanna
A túlkínálat diktatúrája
esszé 
betűméret: nagyobb - kisebb  |  nyomtatási nézet
 
 


Rénszarvas sonkájából készült pástétomot kínálnak a fehér blúzos, nyakkendõs, fiatal lányok a szupermarketben - ösztönösen elfogadom a nekem nyújtott falatkát, aztán hirtelen meggondolom magam, és két lépéssel arrébb leteszem a használt fogpiszkálók tálcájára. Nem akarok udvariatlanul elutasítani - meg szónokolni sem bolygónk törékeny élõvilágáról. Amit végül is teszek, az is elég felemás. És közben megcsapott már az ismeretlen, füstös-fűszeres szag. Mélyen beszívtam, talán tudat alatt mozgósítottam is receptoraimat: új információ, rénszarvaspástétom-illat, megjegyezni! Ki tudja, hány százezredik érzéklet az elmúlt harminchat évben, fõleg az utolsó tízben: friss avokádó héjának tapintása, guatemalai kávé illata, dán sajt márványos mintájú kék színei... Azt mondják, hetente három-tíz ezer hirdetést lát az ember, de ezen is túl még rengeteg színt, formát, illatot, ízt, hangot kell elraktározni. Igen, hangot is: két lejátszót mutat az eladó, mindkettõbe ugyanazt a lemezt teszi, várja, hogy hallom-e a különbséget, és alig merem bevallani, hogy nem: úgy látszik, telítõdtem, képtelen vagyok a differenciálásra. Normál szűrõ és aktív szűrõ, narancslekvár és fenyõmagos narancslekvár - lehet, nem érzékelem, bizonyára percepciós neurózisban szenvedek.

    Pedig én, a vevõ király is vagyok (Kunde König), meg fekete doboz is. Gondosan figyelik, a legújabb digitális eszközökkel regisztrálják, szűrik és értelmezik kulturális, társadalmi, személyes és pszichológiai jellemzõimet. Szemmel tartják, mi módon gyűjtök információkat a vásárláshoz, hogyan értékelem a különbözõ alternatívákat, végül miképp döntök, és vásárlás után elégedett vagyok-e vagy elégedetlen. Az egyetlen cél érdekében zajlik: hogy a fejemben egy adott piacon egy adott termék versenytársaihoz való viszonyát - a versenyelõnyt - tudatosítsák. Évtizedek óta egybehangolt akció támadja a tudatomat - Al Ries-Jack Trout 1972-ben úgy nevezte a jelenséget: "harc az emlékezetért" -, gondosan komponált üzenetekkel taszítanak egy-egy termék felé.

    A "vásároltató" módszerek összefüggõ rendszerben kerülnek a "vétetõk"-höz - és a mechanizmussal szemben mintha reménytelen volna az ellenállás. Az egyik alapelem a folyamatos kudarcérzet kiváltása, mégpedig félelemmel. Fõként tartós fogyasztási cikkek vásárlásakor szoronganom kell, hogy ugyanazt a terméket sokkal olcsóbban vagy közelebb is megvehettem volna. A túlkínálat aztán blokkol is: nemcsak kevés a pénzem, de ahhoz is buta vagyok, hogy kiválasszam a megfelelõt. Pedig a legmegfelelõbbet kell, mert a termék a személyemet is alakítja, a hozzám kerülõ áru rólam beszél. A vásárlás önmegvalósító erejét hirdeti a szlogen: "Hast du was, dann bist du was!" (Ha van valamid, vagy valaki!).

    A vásárló, ha jót akar magának, széleskörű ismeretekkel felvértezve vág neki a termékdzsungelnek. És olyan fogalmakkal, mint csereszavatosság, jótállás, értékcsökkenés, garancia. Tüzetesen tanulmányozza a termékleírást, folyamatosan frissítve például élelmiszeripari ismereteit. Holott képzett vegyészeknek, biológusoknak, mérnököknek való feladat tudni: mit veszünk. A jövõ nyelvészeinek csemege lesz majd a sok termékleírás és címke, ma azonban mindez növeli az információhiányt, félrevezet, illegalitást kelt - és réges-régen nem tudjuk, mire van igazán szükségünk. Olyasmit veszünk, ami nem kell, és fordítva: nem tudjuk, mi az, ami valóban kell.

    Nincs szabad választásunk. Az áru fizikai jellemzõi - az illat, a szín, a méret, a környezet - stimulálnak, a száraz termékleírásnál sokkal erõszakosabban tolják kezünket a polc felé, és késztetnek bennünket az úgynevezett "impulzusvásárlásra": nem bírtam otthagyni! Ki tudja, melyik veszélyesebb: az impulzusvásárlás vagy a státusfogyasztás, amikor meggyõzõdésünk, hogy a kívánt társadalmi fokon elengedhetetlen az adott termék beszerzése.

    A túlkínálat kimeríti érzékszerveinket, mégsem tudunk ellenállni, és a túlfogyasztás rabjai leszünk. A túlvásárlás persze anyagilag megterhelõ, rabolja az idõt és a teret is. Szűkíti életterünket, ahol növekszik a tárgyak száma (pár százról több tízezerre az elmúlt másfél évszázad során), és nemcsak a privátszférára érvényes ez: hiába van az irodákban az internet, mégsem tűntek el a formatervezett gémkapcsok, ceruzák, tollak, hegyezõk, falinaptárak, pörgethetõ névjegykártyatartók... James A. Nash ennek okát a megfosztottság-érzetben és a meglévõ javakkal szembeni állandó elégedetlenségben látja. Önkorlátozással is csak alig lehet csökkenteni a túlfogyasztást, mert a közvetlen környezet - családtagok, rokonok, barátok, ismerõsök - nemcsak befolyásolja, de számon is kéri vásárlói jártasságunkat. Néha valósággal belehajszolnak a megvételbe, félresikerült vásárlási akcióink miatt pedig kioktatnak - mindenütt vannak vásárlóművészek, akik tájékozottabbak a többieknél. Az igazodó vagy utánzó fogyasztás alapja a félelem, és nemcsak a piacnak vagyunk kiszolgáltatva, hanem a piaci mechanizmusok közvetett hatásainak is. Ez a második erõ annál hatásosabb, minél kevésbé tudatosítjuk, hogy a mondatokat, amelyeket jó barátunk vagy rokonunk szájából hallunk, eredetileg "kreatív szakember" agyalta ki.

    Akinek telik rá, megtakaríthatja még a választás fáradalmait is, és olyan szakembert - stylistot, designert, táplálkozási és életmód tanácsadót - alkalmaz, aki testre szabja a fogyasztást.

    A vásárlás összetett aktusa nehezen bontható elemi egységekre. Mert egyszerre egyéni és társadalmi folyamat, munka és rítus, öncél és mámor, és napjainkban egyre gyakrabban beleszövõdik a túlkínálatból fakadó szkepszis és stressz is. Másfelõl mókuskerék: a legtöbb áru, amit megveszünk, elõbb-utóbb pótalkatrészt vagy teljes körű pótlást igényel. Ezt szolgálja az úgynevezett "agresszív élettartam-tervezési stratégia", amivel beépítik a termékbe a mihamarabbi pusztulást, a fogyasztóba pedig a "Vedd újra!"-parancsot. Igen, parancsot: Pier Paolo Pasolini provokatív tézise szerint a konzumerizmus a totalitarizmus új formája. Mások - Hamilton és de Graaf - szerint ragály. Ez a két szerzõ populáris jóllét-kritikájában "affluenzának" nevezi a jelenséget.

    Mára jóformán önfenntartóvá vált a konzumerizmus - rövid idõ, alig néhány évtized elegendõ volt hozzá - de védekezõ mechanizmusok közben nem alakultak ki. Nem tudhatjuk, egyedi vásárlásainkkal közvetetten milyen folyamatokban veszünk részt. Környezetszennyezésben, a gyermekmunka ösztönzésében, elfogadhatatlan politikai elkötelezettségű vállalatok támogatásában, de sejtjük: a túlfogyasztás azért etikai probléma. Vajon az emberi faj képes-e saját kollektív létezésére reflektálni?

 

Hogyan válunk fogyasztóvá? Manapság talán annak születünk. Többgenerációs vásárlási mintákat veszünk át csecsemõkorunktól. A gyerekülés a pár hónapos kicsivel bekerül a bevásárlókocsiba, és hetente legalább egyszer végiggördül a hatalmas szupermarketek ingerekkel zsúfolt terében. De hangozzék bármilyen szokatlanul: most már szükséges is a tudatos fogyasztói magatartás kialakítása óvodás kortól. Gyerekeinket meg kell tanítani vásárolni, mielõtt mások másképp befolyásolják õket. A tudatos vásárlás attitűdje létszükséglet, hiszen a modern életvitel nem teszi lehetõvé, hogy egy archaikus életforma részleteit utánozva próbáljuk szükségleteinket otthon készített termékekkel kielégíteni - kötelet verni, szappant fõzni, hiába, már nem tudunk.

    Amint a gyerek beszélni kezd, résztvevõje lesz a családi, baráti tereferének, amelyek visszatérõ témálya az áru és a vásárlás. Mit vegyünk, hol és mennyiért, a gyerek szinte észrevétlenül bekapcsolódik, sõt, kisvártatva irányítja a diskurzust. A marketingszakemberek speciális effektekkel veszik rá a gyerekeket, hogy nyaggassák eltartóikat, akikben ugyanakkor lelkiismeretfurdalást ébresztenek, elhitetve, hogy a gyerek boldogsága és agyonvásároltsága közt egyenes az összefüggés.

    Vásárolunk tehát szinte születésünktõl, s ezentúl most már mindig: éjjel és nappal. Ahogy a dugók eltömték a várost, sokan átálltak az éjszakai nagybevásárlásokra. Az európai ember a huszadik század során lassan gyarmatosította az éjszakát, dolgozik és szórakozik is, sõt, éjjel egy és kettõ között nyugodt és csöndes környezetben hajthatja végre a beszerzés rituáléját. Nagyban és kicsiben egyaránt: míg néhány évvel ezelõtt inkább a fiatal férfiak vásároltak az éjjeli kis boltokban, ma már háziasszonyok is leszaladnak olyan termékekért, amit napközben elfelejtettek betenni a kosárba. Lazul a beszerzés fegyelme, elkóborolnak a gondolatok vásárlás közben - sebaj, ha valamirõl elfeledkezünk, ott az éjjel-nappali. Akár késõ éjjel is megkívánhat az ember egy finom joghurtot, nem kell magát reggel hétig visszafogni: bármikor kironthat a zsákmányért a fényes és zajos nagyvárosi vadonba, a siker garantált. (Talán ez a lehetõség is - hogy nem kell a szomszédoktól sót vagy ecetet kérni - rombolja, legalábbis erõsen visszaszorítja a kapcsolatokat.)

    Theodore Roszak a szabályozott fogyasztás fogalmához a beteljesültség kifejezését társítja. Ahelyett, hogy miként birtokoljunk többet, az volna eszményi feladatunk, hogy rátaláljunk a módra, miként lehetünk többek - a cél a személyes növekedés. Roszak elmélete Thoreau gondolatára emlékeztet: "Egy ember annál gazdagabb, minél több dolgot tud nélkülözni."

    Csakhogy ezt is tanulni kellene, de az efféle tanulás a gazdagok kiváltsága. Közülük kerülnek ki a megátalkodott, cinikus reklámkerülõk, és továbbra is a szegények vannak a legnagyobb veszélyben. Õk költik el jövedelmük legnagyobb részét egészségtelen és fölösleges dolgokra, õk állnak sorban órák hosszat a meghirdetett leárazás elõtt. A jövedelmi különbségek a vásárlási szokások különbségéhez (is) vezettek: a szegény ember az ingyen tudásnak - a reklámnak - hisz. Azt a keveset, ami van neki, arra költi, aminek a híre eljut hozzá, mert egyéb tényanyagoktól az információs szakadék miatt elzárt. Nem tápláló és egészséges élelmiszert vesz, hanem a jóllakottság reményét, nem szappant, hanem a szépség reményét, nem árucikket - hanem a szabad választás reményét.

 

 

IRODALOM

 

Durning, A. (1992): How Much Is Enough? The Consumer Society and the Future of the Earth; W. W. Norton, New York.

Foster, R. J. (1981): Freedom and Simplicity; HarperCollins, San Francisco.

Kocsis Tamás: A fogyasztói szemléletváltás esélye a gazdaságilag fejlett országokban. http://korny10.bke.hu/15eves/tanulmanyok/kocsis.pdf

dr. Kovács Istvánné (2003): Mit is veszünk? Országos Fogyasztóvédelmi Egyesület.

Roszak, Th. (1992): The Voice of the Earth; Simon and Schuster, New York.

 
Kommentek (0)
Szóljon hozzá!

  Név* (kötelező)

  E-mail* (kötelező, de nem jelenik meg)

  Website (nem kötelező)

Tartalom* (kötelező)


A *-gal jelölt mezők és a tartalom rész kötelezőek.

Milyen nap van ma?*
(Ellenőrző kérdés a kéretlen levelek kiszűrésére.)



 
 
Liget.org   »   Folyóirat   »   2006 / 2   »   A túlkínálat diktatúrája
 
replica watches
replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches replica watches
replica handbags replica handbags replica handbags replica handbags replica handbags replica handbags
70-640 70-640 642-832 1Z0-051 220-701 642-813 70-411 642-447 300-209 300-207 070-294 itexam911